Die Einpreisungsgeschwindigkeit von Externalitäten

Sklavenhandel fanden viele Leute mal super. Das hat eine Menge Personen reich gemacht und ich bin mir sicher, dass irgendjemand irgendwann mal darauf hingewiesen hat, wie viele Arbeitsplätze doch geschaffen werden. Dann merkten plötzlich alle, dass es die Gesellschaft teilt und langfristig der Menschheit Schaden zufügt.

Ähnlich ging das mit Asbest aus. Viele Jahre konnte man sich über eine profitable Industrie freuen und Arbeitsplätze schaffen, bis man merkte, dass Asbest leider so viel Schaden anrichtet, dass es die positiven Effekte signifikant überlagert. Das ökonomische Phänomen, das wir heute aufgreifen und mit dem aktuellen Zeitgeschehen verknüpfen, sind sogenannte „Externalitäten“.

Wir sind jetzt mal sehr faul und kopieren einfach den Anfang des Wikipedia Artikels zu „Externalitäten“.

„Als externen Effekt (auch Externalität) bezeichnet man in der Volkswirtschaftslehre die unkompensierten Auswirkungen ökonomischer Entscheidungen auf Unbeteiligte, also Auswirkungen, für die niemand bezahlt oder einen Ausgleich erhält. Sie werden nicht in das Entscheidungskalkül des Verursachers einbezogen. Volkswirtschaftlich gesehen begründen sie eine Form von Marktversagen und können staatliche Interventionen notwendig werden lassen. Ein Beispiel sind die durch die Allgemeinheit zu tragenden Folgen des Klimawandels, die nicht im Ticketpreis einer Flugreise oder im Preis von Rindfleisch enthalten sind, obwohl der Konsum dieser Produkte durch den CO2- bzw. Methan-Ausstoß zu einem erheblichen Maß zum Klimawandel beiträgt. Diese Folgen sind somit ein externer Effekt des Konsums dieser Produkte und eine CO2-Bepreisung ein Weg der Internalisierung dieser externen Kosten.“

Okay, noch wach? : – )

Bezeichnenderweise verwendet der Wikipedia Artikel gleich das vermutlich prominenteste Beispiel unserer Generation für negative Externalitäten (volkswirtschaftlich ist dieser Begriff technisch nicht korrekt, aber hoffen wir, dass alle verstehen was gemeint ist)

Neben Rindfleisch und Flugreisen fallen beispielsweise noch die Braunkohleindustrie oder Kreuzfahrtschiffe in die Gruppe der Klimawandel-Externalitäten-Sünder.

Darüber hinaus sind klassische prominente Fälle noch die Tabakindustrie, Atomkraft, Düngemittel oder die guten alten „Alko-Pops“. Modernere Fälle sind Smartphone-Sucht oder die massive Verkürzung der Aufmerksamkeitsspanne durch soziale Medien und der neueren Unterhaltungsindustrie: Facebook, Instagram, YouTube oder Netflix.

Wie geht man denn so als Eigentümer oder Manager eines Unternehmens, das hohe negative Externalitäten verursacht, mit der Situation um? Zunächst einmal kann man ganz lange beide Augen zudrücken und versuchen die Externalitäten nicht zu bemerken. Damit umgeht man tatsächlichen Handlungsbedarf und ist auch emotional nicht belastet. Falls man sich nicht mehr davor verschließen kann, scheint der Königsweg zu sein: „Weitermachen wie bisher und warten bis es wirklich knallt.“

Unter „wirklichem Knallen“ kann man Regulierung (CO2 Bepreisung, prohibitive Steuern auf Alko-Pops) oder Boykotts verstehen. Letzteres bedeutet, dass Kunden aufhören Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Menschen, die aufhören zu rauchen oder die „delete facebook“ Kampagne im Jahr 2018 zählen hierzu. Es gibt auch hybride Formen von „Knallen“. Nach Fukushima mehrte sich in der deutschen Bevölkerung der Widerstand gegen Atomenergie. Der Sieg der Grünen bei der Landtagswahl in Baden-Württemberg kurz darauf hatte Elemente von Boykott, wurde aber dann politisch geschickt sofort von der CDU in den offiziellen Atomausstieg und damit in regulatorisches „Knallen“ übersetzt.

Ich stelle die These auf, dass Externalitäten (insbesondere negative) immer irgendwann durch sogenannte korrektive Instrumente wie Regulierung oder Boykott in das Geschäftsmodell eingepreist werden. ESG Befürworter könnten nun darauf verweisen, dass nachhaltige Unternehmen deshalb langfristig erfolgreicher sind und die Performance von Nachhaltigkeits-Indizes würde das auch belegen.

Schön wäre es. Ich glaube aber leider nicht daran. Wie die obigen Beispiele belegen (Asbest), kann es verdammt lange dauern bis Externalitäten eingepreist werden und man sollte sich darüber im Klaren sein, dass sich auf dem Weg bis zum großen Knall eine Menge Geld verdienen lässt.

Ich möchte die nächste These aufstellen und einen Erklärungsversuch unternehmen. Die Einpreisungsgeschwindigkeit von Externalitäten wird höher. Unternehmen werden sensibler für die Schäden, die sie anrichten. (Lies: empathischer). ESG Befürworter könnten darauf verweisen, dass die Gesellschaft dafür gekämpft hat, dass Unternehmen transparenter berichten und sich nun um alle ihre Stakeholder kümmern.

Schön wäre es. Ich glaube aber leider nicht daran, dass dies der wesentliche Treiber ist. Wenn man sich nachhaltige Aktienindizes anschaut, denkt man sofort an Greenwashing. Die klassischen Externalitäten-Sünder versuchen sich eher der Verantwortung zu entwinden, anstatt systematische Veränderungen vorzunehmen. Der Wille des Unternehmens tatsächlich Veränderungen vorzunehmen korreliert positiv mit der Unmittelbarkeit der Beziehung zwischen Menschen und dem Unternehmen. Desto weniger unmittelbar die Beziehung, desto leichter fällt es dem Unternehmen wegzuschauen und die Gesellschaft mit Kommunikation und symbolischen Gesten bei Laune zu halten.

Consumer Technology Unternehmen wie Apple, Facebook oder Spotify sehen sich sehr unmittelbaren Beziehungen ausgesetzt und haben dadurch den höchsten konkreten Handlungsbedarf. Apple, Facebook und Spotify wollen alles über ihre Nutzer wissen und deren Präferenzen verstehen. Man könnte sogar sagen, dass ihre Nutzer gleichzeitig ihr wichtigster Rohstoff sind. Wenn man Menschen als Rohstoffe interpretieren müsste, dann wäre eine mögliche Lesart:

Der Mensch ist eine einzigartige Konstellation an persönlichen Präferenzen, Neigungen und Geschmäckern.

Wenn das der Rohstoff ist, den ich als Unternehmen „bewirtschaften“ will, dann passe ich verdammt gut darauf auf, dass ich ihn nicht zerstöre. Zerstören heißt in dem Fall den Menschen zu verblöden, seiner individuellen Präferenzen zu berauben oder inaktiv zu machen. Wenn bei Spotify alle aufgrund der immer gleichen Empfehlungsalgorithmen (deine Freunde hörten auch…) nur noch Ed Sheeran hören, dann kollabiert die Plattform, bzw. Ed Sheeran wird dann ein etwas unangenehmer Vertragspartner für Spotify. Ein wunderbarer Artikel vom Guardian erläutert die negativen Externalitäten von Spotify. Ebenso will Facebook eine diverse Nutzerlandschaft pflegen, denn nur dann ist deren Fähigkeit, Auswertungen über eine große und komplexe Nutzerschaft zu machen, für die Welt interessant. (Siehe auch aktuelle Außenwerbung von Facebook mit dem Slogan „es gibt für jeden eine Facebook Gruppe“.) Apple will innovative, hochwertige Produkte und Services an seine Kunden verkaufen. Wie wir wissen ist das potenzielle Produktspektrum riesig. Computer, Handy, Tablet, Uhr, Apple Music, Streaming, Gesundheitsapps, und Autos? Apple braucht ganzheitlich funktionierende Menschen (Kunden) damit diese die immer neuen Produkte und Dienstleistungen verstehen und konsumieren können.

Wenn man genau hinschaut, sieht man in der Praxis erste Belege für die These, dass sich die Einpreisungsgeschwindigkeit von Externalitäten erhöht. Apple hat eine automatische Auswertung der Bildschirmzeit und Nutzungsdauer von verschiedenen App-Kategorien in ihr iOS integriert. Ich halte das nicht für Selbstzweck, damit iPhone Besitzer sich informieren können. Hier geht es für Apple um den Schutz seines wichtigsten Rohstoffs – den Nutzer.

Facebook beispielsweise experimentiert auf seiner Instagram Plattform gerade damit, die Anzahl der „Likes“ nicht mehr anzuzeigen. Klar, Mark Zuckerberg ist vermutlich auch betroffen, wenn er vom schwindenden Selbstwertgefühl 14-jähriger Mädchen erfährt, die sich in Ihrer Haut unwohl fühlen, weil Kim Kardashian mit ihrem chirurgisch optimiertem Erscheinungsbild ein surreales Schönheitsideal erschaffen hat. Andererseits hat er aber auch keine Lust auf die Boykottierung seiner Plattformen Facebook, Instagram und WhatsApp. Das spielt sicherlich auch eine Rolle.

Bei Spotify habe ich die B-Side Playlist für mich entdeckt. Das scheint ein Experiment zu sein, bei der mir völlig abartige Musikvorschläge gemacht werden, die eigentlich nicht in meine Empfehlungsalgorithmen reinpassen. Das sieht dann in der Praxis so aus, dass ich statt Rap plötzlich Deathmetal vorgeschlagen bekomme. Das ist zugegebenermaßen hartes Brot, aber ich lasse mich mal darauf ein.

Wenn man darüber nachdenkt wie jung Unternehmen wie Facebook oder Spotify sind, ist man erstaunt darüber, wie früh und schnell diese auf ihre negativen Externalitäten reagieren.

Ich glaube Consumer Technology Unternehmen achten also nicht primär aus „Gutmenschentum“ oder neuen nachhaltigen Reporting-Standards darauf, dass ihre Kundschaft unversehrt bleibt., sondern aufgrund einer harten ökonomischen Realität. Hinzu kommt, dass die Innovationszyklen in diesem Sektor kürzer sind. Alles dreht sich schneller. Wenn Du in der neuen, schnellen Welt überleben willst und nah am Menschen arbeitest, musst du hochsensibel und agil sein. Vielleicht gewinnt Empathie, weil der eiskalte, fiese Kapitalismus das so will?

Lustig.

 

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