Dein Leben ist ein Stream

Wieso wir in einer Welt unbegrenzter Möglichkeiten trotzdem immer weniger Entscheidungen treffen.

  • Wer hat den letzten Song ausgesucht, den Du gehört hast?
  • Wer hat die letzte Serie ausgesucht, die Du angeschaut hast?
  • Wer hat darüber entschieden, welcher Freundin Du zuletzt zugehört hast?

In meinem Fall lautet die Antwort: „Vielleicht ich, aber wahrscheinlich eher nicht.“

Wir bauen heute auf dem Konzept der Gewohnheitsschleifen auf. Auf English heißt das „Habit Loops“ und ich werde diesen verdaulicheren Begriff für diesen Artikel verwenden. Ich bin kein psychologischer Fachmann - nur ein BWLer, der mit einem psychologischen Mentalmodel versucht, etwas in der Welt zu verstehen.

Ein Habit Loop ist ein neurologischer Prozess, welcher den Ablauf eines Verhaltens/Aktivität steuert. Er besteht aus drei Komponenten.

  1. Signal (engl. “cue“): Startschuss für den Ablauf eines Verhaltens/Routine
  2. Gewohnheit/Verhalten (“routine“): Das Verhalten, welches vom Habit Loop Prozess gesteuert wird
  3. Belohnung („reward“): Abschluss des Habit Loops.

Das Konzept ist in seinen Grundzügen relativ bekannt. Die meisten Menschen werden wissen, dass Hunde „konditioniert“ werden, indem man ihnen ein Leckerli gibt, nachdem sie in die richtige Ecke ge******en haben.

Der Habit Loop Prozess ist evolutionär entstanden, weil das menschliche Gehirn darauf gepolt ist, Energie zu sparen. Das Konstrukt mit Signal und Belohnung dient der Automatisierung des Verhaltens in der Mitte des Prozesses. Alles was nicht bewusst gesteuert oder entschieden werden muss, will vom Hirn automatisiert werden, damit es Kapazität für neue Eindrücke und komplexe Berechnungen im „Bewusstsein“ hat.

Wichtig ist auch noch zu verstehen, dass das Gehirn nicht so richtig evaluiert, ob das zu automatisierende Verhalten langfristig schädlich oder zuträglich ist. Das Gehirn kann manchmal ein Handwerker sein, für das jedes Problem nach einem Nagel aussieht und es kann ziemlich hartnäckig dabei sein, etwas als Nagel zu evaluieren. Das macht Habit Loops zu einem potenten und mächtigen Instrument.

Ein paar Beispiele für Habit Loops:

  • Im Aufzug auf das Handy schauen
  • Fingernägel kauen
  • Etwas Süßes nach dem Mittagessen
  • Autofahrt ins Büro

Habit Loops im Alltag lassen sich oftmals gut daran erkennen, wenn man sich nicht ganz so genau an einen gewissen Handlungsstrang erinnern kann. Bspw. bei Autofahrten zum Büro oder Supermarkt, steigt man in das Auto ein und ist dann wie in Trance, bis man am Ziel angelangt ist.

Jetzt lass das Konzept sacken und denke einmal darüber nach, wie viel Zeit deines Tages von automatisierten Prozessen bestimmt ist und wie viele Entscheidungen du am Tag wirklich aus einer bewussten Überlegung heraus triffst, oder ob nicht schon vorher absehbar war, wie Du auf eine mögliche „Weggabelung“ reagieren würdest.

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Menschen sind voller Habit Loops, die langfristig schädlich sind und daher kann das Konzept ein wenig angsteinflößend sein. Wenn man bedenkt, dass Menschen „Signale“ und „Belohnungen“ auch instrumentalisieren können, um Verhaltensweisen zu „designen“, wird man vielleicht noch ein wenig besorgter. Aber in erster Linie sind Habit Loops ein überlebensnotwendiges Verhaltensmuster der Menschheit. Wenn sie als Werkzeug verwendet werden, hängt die Wirkung von der Intention des „Handwerkers“ ab.

Informatiker sind fähige „Handwerker“ und können Habit Loops für sich nutzen, um damit Systeme zu „designen“. Eine „Schleife“ ist eine der ersten Algorithmus-Gattungen, die man bei der beliebten Programmiersprache Python lernt. Es ist kein Wunder, dass die Produkte und Dienstleistungen der Tech-Industrie voller Habit Loop Implementierungen sind und diese einen großen Anteil an der schnellen Skalierung ihrer Geschäftsmodelle hatten.

Eine Betrachtung der Tech-Unternehmen Facebook, Spotify, Netflix und YouTube lässt uns schnell die praktische Anwendung des Habit Loop Models und den unternehmerischen Kampf um die Zeit und Aufmerksamkeit der Nutzer verstehen. Dieser Kampf dreht sich hauptsächlich um „Signale“ (Cues) und Zeit für die „Routinen“. Ein Tag hat eben nur 24 Stunden, um darin Verhaltensmuster ablaufen zu lassen, und die Anzahl der täglich verfügbaren Cues ist ebenfalls beschränkt. Es gibt diverse natürliche Cues wie beispielsweise das Aufstehen am Morgen, Beenden einer Mahlzeit oder von der Arbeit nach Hause zu kommen. All diese Momente sind Einfallstore für Habit Loops. Es gibt auch die Möglichkeit, künstliche Cues zu erzeugen, wobei dies vermutlich leichter geht, wenn man einen Nutzer schon in seiner Plattform gefangen hat.

Facebook spezialisiert sich auf Cues. Eine kleine Zahl in einem roten Kreis ist das trojanische Cue-Pferd des sozialen Netzwerks. Es suggeriert interessante Neuigkeiten, die den Nutzer dazu bringen, die App zu öffnen. Von dort wird man in die Timeline weitergeleitet, welche einen bequem und ohne Anstrengungen durch einen Informationsfluss gleiten lässt. In dieser „Routine“ ist unser Gehirn wenig aktiv und damit auch anfällig für neue Cues. Diese können bewusst gesetzt werden, um kommerzielle Absichten zu erreichen.

Spotify und Netflix spezialisieren sich auf „Routinen“. Die Plattformen sind darauf ausgelegt, uns möglichst lange in sich gefangen zu halten, damit wir keine Zeit mit anderen Aktivitäten verbringen. Nutzer werden so widerstandslos wie möglich von Inhalt zu Inhalt geleitet. Netflix spielt automatisch die nächste Folge und Spotify spielt weitere vom Algorithmus empfohlene Songs, sobald eine Playlist durchlaufen ist. YouTube hat ebenfalls für sich erkannt, dass das automatische Spielen von weiteren Videos Nutzer länger auf der Plattform hält.

Das ist meine Wahrnehmung. Wie man diese Entwicklung bewertet, ist ein anderes Thema. In einer Welt, in der Möglichkeiten und Optionalitäten sich kontinuierlich zu erweitern erscheinen, könnte es sein, dass zukünftig folgende Fähigkeiten seltener und wertvoller werden:

  1. Habit Loops erkennen
  2. Evaluierung wie ein Habit Loop entstanden ist und ob er möglicherweise von Dritten implementiert wurde
  3. Reflektion über die eigenen Präferenzen
  4. Evaluierung, ob der fragliche Habit Loop die eigenen Präferenzen adäquat bedient
  5. Treffen einer eigenen, bewussten Entscheidung.

Übrigens, das Opus Magnum des Habit Loops Engineerings sind und bleiben für mich Kartoffel Chips. Wer auf einen Chip beißt, empfindet Belohnung (salziger, würziger Geschmack) und Cue (man empfindet sofort das Bedürfnis, mehr zu konsumieren) gleichzeitig. Da kann Facebook noch eine Menge lernen.

So, jetzt aber erstmal Netflix und Chill…

 

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Wieso Apple empathischer als Bayer ist

Die Einpreisungsgeschwindigkeit von Externalitäten

Sklavenhandel fanden viele Leute mal super. Das hat eine Menge Personen reich gemacht und ich bin mir sicher, dass irgendjemand irgendwann mal darauf hingewiesen hat, wie viele Arbeitsplätze doch geschaffen werden. Dann merkten plötzlich alle, dass es die Gesellschaft teilt und langfristig der Menschheit Schaden zufügt.

Ähnlich ging das mit Asbest aus. Viele Jahre konnte man sich über eine profitable Industrie freuen und Arbeitsplätze schaffen, bis man merkte, dass Asbest leider so viel Schaden anrichtet, dass es die positiven Effekte signifikant überlagert. Das ökonomische Phänomen, das wir heute aufgreifen und mit dem aktuellen Zeitgeschehen verknüpfen, sind sogenannte „Externalitäten“.

Wir sind jetzt mal sehr faul und kopieren einfach den Anfang des Wikipedia Artikels zu „Externalitäten“.

„Als externen Effekt (auch Externalität) bezeichnet man in der Volkswirtschaftslehre die unkompensierten Auswirkungen ökonomischer Entscheidungen auf Unbeteiligte, also Auswirkungen, für die niemand bezahlt oder einen Ausgleich erhält. Sie werden nicht in das Entscheidungskalkül des Verursachers einbezogen. Volkswirtschaftlich gesehen begründen sie eine Form von Marktversagen und können staatliche Interventionen notwendig werden lassen. Ein Beispiel sind die durch die Allgemeinheit zu tragenden Folgen des Klimawandels, die nicht im Ticketpreis einer Flugreise oder im Preis von Rindfleisch enthalten sind, obwohl der Konsum dieser Produkte durch den CO2- bzw. Methan-Ausstoß zu einem erheblichen Maß zum Klimawandel beiträgt. Diese Folgen sind somit ein externer Effekt des Konsums dieser Produkte und eine CO2-Bepreisung ein Weg der Internalisierung dieser externen Kosten.“

Okay, noch wach? : - )

Bezeichnenderweise verwendet der Wikipedia Artikel gleich das vermutlich prominenteste Beispiel unserer Generation für negative Externalitäten (volkswirtschaftlich ist dieser Begriff technisch nicht korrekt, aber hoffen wir, dass alle verstehen was gemeint ist)

Neben Rindfleisch und Flugreisen fallen beispielsweise noch die Braunkohleindustrie oder Kreuzfahrtschiffe in die Gruppe der Klimawandel-Externalitäten-Sünder.

Darüber hinaus sind klassische prominente Fälle noch die Tabakindustrie, Atomkraft, Düngemittel oder die guten alten „Alko-Pops“. Modernere Fälle sind Smartphone-Sucht oder die massive Verkürzung der Aufmerksamkeitsspanne durch soziale Medien und der neueren Unterhaltungsindustrie: Facebook, Instagram, YouTube oder Netflix.

Wie geht man denn so als Eigentümer oder Manager eines Unternehmens, das hohe negative Externalitäten verursacht, mit der Situation um? Zunächst einmal kann man ganz lange beide Augen zudrücken und versuchen die Externalitäten nicht zu bemerken. Damit umgeht man tatsächlichen Handlungsbedarf und ist auch emotional nicht belastet. Falls man sich nicht mehr davor verschließen kann, scheint der Königsweg zu sein: „Weitermachen wie bisher und warten bis es wirklich knallt.“

Unter „wirklichem Knallen“ kann man Regulierung (CO2 Bepreisung, prohibitive Steuern auf Alko-Pops) oder Boykotts verstehen. Letzteres bedeutet, dass Kunden aufhören Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Menschen, die aufhören zu rauchen oder die „delete facebook“ Kampagne im Jahr 2018 zählen hierzu. Es gibt auch hybride Formen von „Knallen“. Nach Fukushima mehrte sich in der deutschen Bevölkerung der Widerstand gegen Atomenergie. Der Sieg der Grünen bei der Landtagswahl in Baden-Württemberg kurz darauf hatte Elemente von Boykott, wurde aber dann politisch geschickt sofort von der CDU in den offiziellen Atomausstieg und damit in regulatorisches „Knallen“ übersetzt.

Ich stelle die These auf, dass Externalitäten (insbesondere negative) immer irgendwann durch sogenannte korrektive Instrumente wie Regulierung oder Boykott in das Geschäftsmodell eingepreist werden. ESG Befürworter könnten nun darauf verweisen, dass nachhaltige Unternehmen deshalb langfristig erfolgreicher sind und die Performance von Nachhaltigkeits-Indizes würde das auch belegen.

Schön wäre es. Ich glaube aber leider nicht daran. Wie die obigen Beispiele belegen (Asbest), kann es verdammt lange dauern bis Externalitäten eingepreist werden und man sollte sich darüber im Klaren sein, dass sich auf dem Weg bis zum großen Knall eine Menge Geld verdienen lässt.

Ich möchte die nächste These aufstellen und einen Erklärungsversuch unternehmen. Die Einpreisungsgeschwindigkeit von Externalitäten wird höher. Unternehmen werden sensibler für die Schäden, die sie anrichten. (Lies: empathischer). ESG Befürworter könnten darauf verweisen, dass die Gesellschaft dafür gekämpft hat, dass Unternehmen transparenter berichten und sich nun um alle ihre Stakeholder kümmern.

Schön wäre es. Ich glaube aber leider nicht daran, dass dies der wesentliche Treiber ist. Wenn man sich nachhaltige Aktienindizes anschaut, denkt man sofort an Greenwashing. Die klassischen Externalitäten-Sünder versuchen sich eher der Verantwortung zu entwinden, anstatt systematische Veränderungen vorzunehmen. Der Wille des Unternehmens tatsächlich Veränderungen vorzunehmen korreliert positiv mit der Unmittelbarkeit der Beziehung zwischen Menschen und dem Unternehmen. Desto weniger unmittelbar die Beziehung, desto leichter fällt es dem Unternehmen wegzuschauen und die Gesellschaft mit Kommunikation und symbolischen Gesten bei Laune zu halten.

Consumer Technology Unternehmen wie Apple, Facebook oder Spotify sehen sich sehr unmittelbaren Beziehungen ausgesetzt und haben dadurch den höchsten konkreten Handlungsbedarf. Apple, Facebook und Spotify wollen alles über ihre Nutzer wissen und deren Präferenzen verstehen. Man könnte sogar sagen, dass ihre Nutzer gleichzeitig ihr wichtigster Rohstoff sind. Wenn man Menschen als Rohstoffe interpretieren müsste, dann wäre eine mögliche Lesart:

Der Mensch ist eine einzigartige Konstellation an persönlichen Präferenzen, Neigungen und Geschmäckern.

Wenn das der Rohstoff ist, den ich als Unternehmen „bewirtschaften“ will, dann passe ich verdammt gut darauf auf, dass ich ihn nicht zerstöre. Zerstören heißt in dem Fall den Menschen zu verblöden, seiner individuellen Präferenzen zu berauben oder inaktiv zu machen. Wenn bei Spotify alle aufgrund der immer gleichen Empfehlungsalgorithmen (deine Freunde hörten auch…) nur noch Ed Sheeran hören, dann kollabiert die Plattform, bzw. Ed Sheeran wird dann ein etwas unangenehmer Vertragspartner für Spotify. Ein wunderbarer Artikel vom Guardian erläutert die negativen Externalitäten von Spotify. Ebenso will Facebook eine diverse Nutzerlandschaft pflegen, denn nur dann ist deren Fähigkeit, Auswertungen über eine große und komplexe Nutzerschaft zu machen, für die Welt interessant. (Siehe auch aktuelle Außenwerbung von Facebook mit dem Slogan „es gibt für jeden eine Facebook Gruppe“.) Apple will innovative, hochwertige Produkte und Services an seine Kunden verkaufen. Wie wir wissen ist das potenzielle Produktspektrum riesig. Computer, Handy, Tablet, Uhr, Apple Music, Streaming, Gesundheitsapps, und Autos? Apple braucht ganzheitlich funktionierende Menschen (Kunden) damit diese die immer neuen Produkte und Dienstleistungen verstehen und konsumieren können.

Wenn man genau hinschaut, sieht man in der Praxis erste Belege für die These, dass sich die Einpreisungsgeschwindigkeit von Externalitäten erhöht. Apple hat eine automatische Auswertung der Bildschirmzeit und Nutzungsdauer von verschiedenen App-Kategorien in ihr iOS integriert. Ich halte das nicht für Selbstzweck, damit iPhone Besitzer sich informieren können. Hier geht es für Apple um den Schutz seines wichtigsten Rohstoffs – den Nutzer.

Facebook beispielsweise experimentiert auf seiner Instagram Plattform gerade damit, die Anzahl der „Likes“ nicht mehr anzuzeigen. Klar, Mark Zuckerberg ist vermutlich auch betroffen, wenn er vom schwindenden Selbstwertgefühl 14-jähriger Mädchen erfährt, die sich in Ihrer Haut unwohl fühlen, weil Kim Kardashian mit ihrem chirurgisch optimiertem Erscheinungsbild ein surreales Schönheitsideal erschaffen hat. Andererseits hat er aber auch keine Lust auf die Boykottierung seiner Plattformen Facebook, Instagram und WhatsApp. Das spielt sicherlich auch eine Rolle.

Bei Spotify habe ich die B-Side Playlist für mich entdeckt. Das scheint ein Experiment zu sein, bei der mir völlig abartige Musikvorschläge gemacht werden, die eigentlich nicht in meine Empfehlungsalgorithmen reinpassen. Das sieht dann in der Praxis so aus, dass ich statt Rap plötzlich Deathmetal vorgeschlagen bekomme. Das ist zugegebenermaßen hartes Brot, aber ich lasse mich mal darauf ein.

Wenn man darüber nachdenkt wie jung Unternehmen wie Facebook oder Spotify sind, ist man erstaunt darüber, wie früh und schnell diese auf ihre negativen Externalitäten reagieren.

Ich glaube Consumer Technology Unternehmen achten also nicht primär aus „Gutmenschentum“ oder neuen nachhaltigen Reporting-Standards darauf, dass ihre Kundschaft unversehrt bleibt., sondern aufgrund einer harten ökonomischen Realität. Hinzu kommt, dass die Innovationszyklen in diesem Sektor kürzer sind. Alles dreht sich schneller. Wenn Du in der neuen, schnellen Welt überleben willst und nah am Menschen arbeitest, musst du hochsensibel und agil sein. Vielleicht gewinnt Empathie, weil der eiskalte, fiese Kapitalismus das so will?

Lustig.

 

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